Você provavelmente já assistiu a um vídeo no Instagram ou no TikTok em que uma pessoa comum, segurando o celular, conta como foi usar um produto. Muitas vezes, aquilo era um anúncio, e você só percebeu depois. Esse tipo de vídeo tem nome, e está mudando a forma como as empresas anunciam nas redes sociais.
UGC é a sigla de User Generated Content, ou conteúdo gerado pelo usuário: fotos, vídeos e avaliações feitos por pessoas reais, com a linguagem de quem usa o produto, e não com a cara de propaganda institucional da marca. Esse conteúdo pode nascer de forma espontânea, quando um cliente posta sobre a sua empresa, ou ser encomendado a um creator, que grava sob medida para os seus anúncios.
Neste guia, explico os formatos de vídeo, onde usar, os cuidados com a imagem de quem aparece e como a Otimize transforma esse conteúdo em criativos para tráfego pago. A ideia é que você termine a leitura sabendo se isso faz sentido para o seu negócio e o que cobrar de quem for executar. E, quando o assunto é resultado, o número que importa é o ROAS, o retorno sobre o que você investe em anúncios.
Resumo do que você vai encontrar neste guia:
- O que é UGC e a diferença entre o conteúdo espontâneo do cliente e o UGC contratado de um creator;
- Os cinco tipos de vídeo UGC mais usados em anúncios e quando usar cada um;
- Onde o UGC rende mais: anúncios Meta Ads, TikTok, site e perfil orgânico;
- Direitos de uso de imagem, prazos e o processo da Otimize em quatro passos;
- Para que tipo de negócio funciona e resultados que já medimos;
- Um checklist para avaliar a sua primeira campanha com criativos UGC.
O que é UGC, explicado sem jargão
Pense no UGC como a versão digital da recomendação de balcão. Em vez de a empresa dizer “nosso produto é ótimo”, quem fala é alguém parecido com o seu cliente, no ambiente dele, com as palavras dele. O conteúdo não precisa ser amador, mas precisa parecer real: câmera do celular, fala natural, situação do dia a dia e o produto sendo usado de verdade.
O termo surgiu para descrever o que os próprios usuários publicam: avaliações, fotos marcando a marca, vídeos de recebidos. Com o crescimento dos anúncios em vídeo curto, as empresas passaram a levar esse formato para a mídia paga, e nasceu um mercado de profissionais que produzem conteúdo com essa estética: os creators de UGC.
Por que esse formato chama tanta atenção é assunto para outro artigo aqui do blog. Por enquanto, basta saber que o UGC conversa com o público no mesmo tom do resto do feed, e por isso tende a ser assistido em vez de pulado. Se quiser ver essa lógica aplicada ao algoritmo das redes, leia também o nosso artigo Seu cliente ama vídeos UGC, o algoritmo também.
UGC espontâneo x UGC contratado: qual é a diferença
Quando alguém fala em UGC, pode estar se referindo a duas coisas diferentes, com custo, controle e uso diferentes na sua estratégia.
Conteúdo orgânico do cliente
É o vídeo ou a foto que o seu cliente publica por conta própria: marcou a loja nos stories, gravou a reação ao receber o pedido, deixou uma avaliação com vídeo. É ouro em credibilidade, mas você não controla a qualidade, a frequência nem a mensagem. E o fato de o cliente ter postado não dá à sua empresa o direito de usar aquele vídeo num anúncio pago, como veremos adiante.
UGC contratado de creator
Aqui, a empresa contrata uma pessoa para gravar vídeos com a linguagem de UGC, seguindo um briefing e um roteiro pensados para vender. O creator não precisa ter muitos seguidores, porque o vídeo não depende do perfil dele para ser visto: quem entrega o conteúdo ao público certo é a verba de mídia, nos anúncios. Essa é a diferença para o influenciador, contratado pela audiência que já tem. Para entender esse outro caminho, leia nosso artigo sobre marketing de influência.
Na nossa rotina com clientes, o UGC contratado é o que dá escala: várias versões de vídeo, com mensagens diferentes, para testar e descobrir qual vende mais.
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Os 5 tipos de vídeo UGC mais usados nos anúncios
Não existe um único “vídeo UGC”. Existem formatos, e cada um resolve uma dúvida diferente de quem está pensando em comprar. O infográfico resume os cinco mais usados e quando cada um costuma funcionar melhor.
1. Depoimento
A pessoa conta qual era o problema, por que escolheu a sua empresa e o que mudou depois. É o formato mais versátil, da loja virtual ao prestador de serviço. Funciona melhor quando a fala é específica, com detalhes concretos, e não um elogio genérico.
2. Unboxing
O creator abre a embalagem diante da câmera e mostra o que chegou. Responde a perguntas que travam a compra on-line: é do tamanho que imagino? A cor é igual à da foto? É forte para e-commerce, cosméticos, moda e presentes.
3. Antes e depois
Mostra a transformação: o ambiente desorganizado e depois arrumado, o cabelo antes e depois do tratamento. É poderoso, mas exige cuidado com a verdade do que é mostrado. Áreas como saúde e estética têm normas próprias dos conselhos profissionais sobre esse tipo de imagem, e isso precisa ser verificado antes de gravar.
4. Tutorial de uso
O creator ensina a usar o produto ou mostra o serviço funcionando, passo a passo. Esse formato quebra a objeção “deve ser complicado” e reduz dúvidas no atendimento. Vai bem para aplicativos, equipamentos e serviços em que o cliente não sabe bem o que vai receber.
5. Reação
É o registro da primeira impressão: provar, testar e reagir na hora. A reação precisa ser genuína, porque exagero teatral derruba a credibilidade. Costuma render bem na abertura de anúncios, porque prende a atenção nos primeiros segundos.
Onde usar UGC: anúncios, site e perfil orgânico
Um mesmo vídeo UGC pode trabalhar em vários lugares, desde que os direitos de uso contratados permitam.
Anúncios Meta Ads no Instagram e no Facebook
É o destino principal. Nos anúncios Meta Ads, o UGC entra em Reels, Stories e feed, e é onde ele mais faz diferença no tráfego pago Instagram, porque se mistura ao conteúdo que as pessoas já estão consumindo. Existe ainda um formato chamado anúncio em parceria: segundo a própria Meta, ele permite que a empresa anuncie em colaboração com o creator, com as duas contas aparecendo no cabeçalho do anúncio, desde que o creator dê permissão, que pode ser revogada a qualquer momento (Meta).
TikTok
O TikTok nasceu com a linguagem do UGC, então esse criativo parece nativo lá. Muitas vezes, o vídeo gravado para o Instagram serve para o TikTok com ajustes de abertura, legenda e ritmo.
Site, página de vendas e e-commerce
Vídeos UGC na página do produto ou de vendas ajudam quem chegou pelo anúncio a confirmar a decisão: o visitante vê gente real usando o que está prestes a comprar.
Perfil orgânico
No perfil da empresa, o UGC deixa o feed mais humano e funciona como laboratório: o vídeo que engaja no orgânico é um bom candidato a anúncio. Mas é a mídia paga que coloca o vídeo na frente de quem ainda não conhece a sua marca.
Direitos de uso de imagem: o cuidado que muita empresa esquece
Este é o ponto em que mais vejo empresas se arriscarem sem perceber. O Código Civil brasileiro, no artigo 20, prevê que a utilização da imagem de uma pessoa para fins comerciais pode ser proibida a pedido dela, sem prejuízo de indenização, salvo quando houver autorização (Código Civil, Lei nº 10.406/2002). Em outras palavras: anúncio com o rosto de alguém exige autorização formal dessa pessoa.
Isso vale para o creator contratado e, principalmente, para o cliente que postou espontaneamente. Colocar o vídeo dele num anúncio pago sem autorização por escrito é pedir problema: peça permissão e formalize.
No caso do UGC contratado, o contrato ou termo de cessão precisa deixar claro, no mínimo:
- Em quais canais o vídeo pode ser usado (anúncios, perfil orgânico, site, e-mail);
- Por quanto tempo a empresa pode veicular o conteúdo;
- Se o uso em anúncio pago está incluído e se haverá anúncio em parceria com o perfil do creator;
- Se há exclusividade, ou seja, se o creator pode ou não gravar para concorrentes no período;
- Se a empresa pode editar, cortar e criar variações a partir do material bruto.
Não sou advogado, e cada caso merece a revisão do seu jurídico. Mas a regra prática é simples: sem autorização por escrito, não vai para o anúncio.
Quanto tempo leva para ter criativos UGC rodando
A resposta honesta é: depende de variáveis que você consegue prever. O processo tem etapas que não dá para pular:
- Curadoria: encontrar creators com o perfil certo leva mais tempo quando o público é muito específico;
- Negociação e contrato: definir valores, direitos de uso e prazos com cada creator;
- Envio do produto: se o creator precisa receber o produto em casa, entra o prazo de entrega;
- Gravação e ajustes: roteiros aprovados com antecedência reduzem refações;
- Fase de testes: depois que os anúncios entram no ar, a campanha precisa de tempo e volume de dados para mostrar qual vídeo vende mais.
O ponto que muitos empresários subestimam é o último. Colocar os vídeos no ar é o começo: os primeiros dias servem para a plataforma aprender e para enxergarmos quais criativos geram contato ou venda. Decidir com um ou dois dias de dados é a forma mais rápida de jogar fora um bom vídeo.
Como a Otimize faz UGC para anúncios, em 4 passos
Na Otimize, somos uma agência de tráfego pago especialista em UGC. Isso significa que o vídeo não é um fim em si: ele nasce pensado para rodar em campanha, ser testado e otimizado. Trabalhamos com creators de todo o Brasil, escolhidos pelo perfil de cada marca, e o processo segue quatro passos:
- Curadoria pelo perfil da marca: selecionamos creators que se parecem com o cliente ideal da empresa, no jeito de falar, na faixa de idade e no estilo de vida, e não apenas pela aparência ou pelo número de seguidores;
- Contratação e negociação: cuidamos de valores, prazos e direitos de uso, para que a empresa tenha segurança de veicular o conteúdo nos canais combinados;
- Briefing criativo e roteiro: definimos a dor, a objeção a quebrar, a mensagem e a chamada para ação de cada vídeo, deixando espaço para o creator falar com naturalidade;
- Conteúdo direto na campanha: os vídeos entram nos anúncios, são testados entre si e otimizados com base em dados de resultado, e não em gosto pessoal.
É a união dessas duas pontas que faz diferença: quem produz o criativo UGC conversa com quem gerencia a verba no gerenciador de anúncios Meta. O resultado é o que chamamos de anúncio que não parece anúncio. Você pode conhecer mais sobre esse trabalho na nossa página de gestão de Social Ads.
Resultados que já medimos com criativos UGC
Números de outras empresas não são promessa para a sua, mas ajudam a entender o potencial quando formato, mensagem, creator e mídia estão alinhados. Três casos da nossa carteira:
- E-commerce: com criativo UGC, R$ 559,92 investidos geraram R$ 11.793,27 em faturamento, um retorno de cerca de 21 vezes sobre o investimento em anúncios;
- Geração de leads: o custo por lead caiu de R$ 65,17 com vídeo tradicional para R$ 4,54 com UGC, cerca de 93% menor;
- Moovz (Meta Ads + UGC): testes A/B com criativos UGC reduziram o custo por lead em 74% em oito meses de gestão ativa, de R$ 13,20 em outubro de 2025 para R$ 3,38 em maio de 2026.
Os dois primeiros casos estão detalhados no nosso artigo sobre vídeos UGC e o algoritmo. Em todos, o ganho veio de teste contínuo, não de um único vídeo milagroso.
Para que tipo de negócio o UGC funciona
O UGC tende a funcionar melhor quando a decisão de compra depende de confiança e de ver o produto ou serviço em uso. Alguns perfis em que ele costuma render bem:
- E-commerce e varejo: moda, cosméticos, casa, suplementos, pet e presentes, em que unboxing e demonstração respondem às dúvidas da compra on-line;
- Serviços com resultado visível: estética, limpeza, reformas, educação e bem-estar, sempre respeitando as regras de cada conselho profissional;
- Negócios que vendem pelo WhatsApp: o vídeo gera confiança antes do primeiro contato e o atendimento já recebe um lead mais aquecido;
- Aplicativos, cursos e produtos digitais: tutoriais e depoimentos mostram como é por dentro.
Vendas B2B muito técnicas, com ciclo longo e vários decisores, costumam pedir outros formatos junto. E nenhum vídeo salva uma oferta ruim ou um atendimento lento: o UGC potencializa o que já funciona, não substitui o básico bem feito.
O que perguntar antes de contratar UGC para a sua empresa
Se você está avaliando uma agência ou um creator, algumas perguntas separam quem entrega criativo para vender de quem entrega só vídeo bonito:
- Como vocês escolhem os creators e como garantem que eles combinam com o meu público?
- Quem escreve o roteiro e com base em quê? Há briefing com dores e objeções do meu cliente?
- Os direitos de uso estão incluídos? Por quanto tempo e em quais canais?
- Quantas versões de cada vídeo vou receber para testar nos anúncios?
- Quem sobe os vídeos nas campanhas e como vou saber qual deles trouxe resultado?
Se a resposta à última pergunta for vaga, desconfie. O valor do UGC aparece no relatório de campanha, não no número de vídeos entregues.
Checklist: sua empresa está pronta para usar UGC?
Antes de investir na primeira leva de criativos UGC, confira:
- ✅ Sei quem é o meu cliente ideal e quais dúvidas travam a compra;
- ✅ Tenho uma oferta clara e um canal de atendimento pronto para receber os contatos;
- ✅ Defini onde os vídeos serão usados: anúncios, site, perfil orgânico;
- ✅ Os direitos de uso de imagem estarão formalizados por escrito, com prazo e canais;
- ✅ Vou testar mais de um formato de vídeo, e não apostar tudo em um só;
- ✅ Tenho verba de mídia para colocar os vídeos na frente do público certo;
- ✅ Vou avaliar os resultados com dados acumulados, e não com a impressão dos primeiros dias.
Conclusão
Saber o que é UGC é o primeiro passo; usar bem é outra história. Na essência, é conteúdo com cara de gente real, feito por clientes ou por creators contratados. Depoimento, unboxing, antes e depois, tutorial e reação respondem dúvidas diferentes, e cada um tem o seu lugar na campanha.
O que transforma esses vídeos em vendas é o processo em volta deles: creator com o perfil certo, roteiro que quebra objeções, direitos de uso formalizados e teste contínuo nos anúncios. Aí o criativo deixa de ser custo de produção e vira alavanca de resultado.
Perguntas frequentes
UGC é a mesma coisa que marketing de influência?
Não. No marketing de influência, a empresa contrata a audiência do influenciador, e o vídeo é visto pelos seguidores dele. No UGC contratado, a empresa paga pela produção do vídeo, e quem leva o conteúdo ao público certo é a verba dos anúncios. Por isso, um creator de UGC não precisa ter muitos seguidores.
Posso usar nos anúncios um vídeo que um cliente postou marcando a minha empresa?
Só com autorização por escrito dele. O Código Civil protege a imagem da pessoa contra uso comercial não autorizado, e o fato de o cliente ter publicado não dá à sua empresa o direito de transformar o vídeo em anúncio. Peça permissão, formalize e defina canais e prazo.
Quanto custa um vídeo UGC?
Não existe preço único. O valor varia conforme o creator, a quantidade de vídeos, a complexidade do roteiro, o prazo e os canais dos direitos de uso e a existência de exclusividade. Além da produção, é preciso prever a verba de mídia, porque é ela que coloca o vídeo na frente do público.
UGC funciona para empresa de serviço, e não só para loja virtual?
Funciona, principalmente em serviços em que o cliente precisa confiar antes de contratar, como estética, reformas, educação e bem-estar. Depoimentos e tutoriais mostrando como o serviço acontece costumam render bem. Em áreas reguladas, como saúde, é preciso respeitar as regras do conselho profissional.
Preciso ter perfil grande no Instagram para anunciar com UGC?
Não. O alcance dos anúncios vem da verba de mídia e da segmentação, e não do tamanho do perfil da empresa ou do creator. Um perfil pequeno com bons criativos UGC e campanhas bem gerenciadas pode gerar contatos e vendas desde o início.
Sua empresa já tem anúncios que não parecem anúncio?
Na Otimize, unimos a curadoria de creators de todo o Brasil com a gestão de tráfego pago no Instagram, Facebook e TikTok, para que cada vídeo UGC seja testado e otimizado com foco em venda. Se você quer saber como isso se aplicaria ao seu negócio, Fale com a nossa equipe e agende uma conversa de diagnóstico.
Fontes e referências
- Meta. How to Create Partnership Ads on Facebook and Instagram (Anúncios em parceria no Facebook e no Instagram). Meta for Government & Nonprofits, 2024.
- Brasil. Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002 (Código Civil), art. 20. Planalto, 2002.
