Mudanças no Código de Ética da Odontologia e o Marketing para Dentistas

Marketing para dentistas é a divulgação de um consultório ou de uma clínica odontológica feita dentro das regras do Conselho Federal de Odontologia (CFO), da lei de proteção de dados e das políticas das plataformas de anúncio. O dentista pode e deve ser encontrado por quem procura atendimento, desde que a divulgação respeite o Código de Ética e o paciente. Esta versão revisada atualiza o texto original, que tratava as mudanças de 2019 como novidade.

Se você está começando, leia antes o nosso guia de marketing digital para a área da saúde. Aqui, o foco é o que o dono de clínica precisa saber para divulgar com segurança: qual norma está em vigor, o que continua proibido, como tratar imagem de paciente e como anunciar no Google e na Meta sem prometer resultado.

Este texto é informativo e não substitui o Código de Ética, o Conselho Regional de Odontologia (CRO) do seu estado nem um advogado. Na dúvida sobre um anúncio, consulte o CRO antes de publicar.

Resumo do que você vai encontrar neste guia:

• as normas do CFO que valem hoje e a data de cada uma;
• o que a Resolução 196/2019 autoriza e o que continua proibido;
• como tratar imagem e dados de pacientes pela LGPD;
• quem responde pelo conteúdo publicado;
• como anunciar no Google e na Meta dentro das regras, com checklist.

Quais normas mandam no marketing para dentistas

Cinco camadas de regras se somam. A primeira é o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO 118/2012 e em vigor desde 1º de janeiro de 2013. Seu capítulo XVI, “Do anúncio, da propaganda e da publicidade”, permite divulgar em qualquer meio de comunicação, desde que os preceitos do Código sejam obedecidos (art. 42).

As outras quatro são a Resolução CFO 196/2019, sobre selfies e imagens de pacientes; a Resolução CFO 271/2025, que alterou artigos do Código; a LGPD, que protege a imagem e os dados do paciente; e as políticas de cada plataforma de anúncios. O resumo abaixo mostra como elas se encaixam.

A supervisão da ética é do CFO e dos Conselhos Regionais (CRO). Por isso, a palavra final sobre uma dúvida de publicidade é do CRO do seu estado, e não de agência, consultor ou colega.

Qual norma está em vigor hoje e o que mudou desde 2019

O texto antigo apresentava a Resolução CFO 196/2019 como a grande mudança. Ela é de 29 de janeiro de 2019 e segue sendo a norma do CFO sobre selfies e imagens de pacientes. Na revisão deste guia, em outubro de 2026, conferimos o sistema de atos do CFO e não encontramos resolução posterior que a tenha revogado ou que tenha reescrito o capítulo de publicidade do Código.

A mudança mais recente é a Resolução CFO 271/2025, de 18 de junho de 2025: alterou os incisos VIII e X do artigo 20 e o inciso XIV do artigo 44, e revogou o inciso XIII do artigo 32. O motivo, explicado na própria resolução, é uma decisão do CADE, de agosto de 2023, para o Código deixar de restringir cartões de desconto, o oferecimento de descontos e o acesso ao mercado das empresas que gerenciam esses cartões.

Em 18 de fevereiro de 2025, o CFO também criou um grupo especial para propor a atualização do capítulo de publicidade do Código (Decisão CFO-SEC-05/2025). Até esta revisão, o novo texto não foi publicado, mas vale conferir antes de cada campanha.

O que a Resolução 196/2019 autoriza: selfies e imagens de diagnóstico e resultado

A Resolução CFO 196/2019 autoriza duas coisas, sempre com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal por meio do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE):

• Selfies do dentista, com paciente ou sem (art. 1º), sem imagens que permitam identificar equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos;
• Imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento, divulgadas pelo dentista responsável pelo procedimento (art. 2º). É o que muita gente chama de antes e depois.

Em todas as imagens e vídeos, devem constar o nome do profissional e o número de inscrição no conselho, e é vedado divulgar casos clínicos de autoria de terceiros (art. 4º). Ou seja, não vale repostar o caso de um colega.

A norma não dispensa o cuidado com o texto: o parágrafo 1º do artigo 2º mantém proibidas expressões que caracterizem sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização da Odontologia ou promessa de resultado. A imagem pode ser autorizada, mas a legenda não pode prometer resultado.

O que continua proibido na publicidade odontológica

Com base na Resolução 196/2019, no Código (artigos 20 e 44) e na Resolução 230/2020, estes são os pontos que o dono de clínica deve vigiar:

• vídeos ou imagens do procedimento sendo realizado, salvo em publicações científicas (Resolução 196/2019, art. 3º);
• sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização e promessa de resultado (Resolução 196/2019, art. 2º, § 1º);
• publicidade enganosa ou abusiva, que o artigo 44, inciso I, do Código associa a preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento e outras formas que impliquem comercialização da Odontologia;
• divulgar ou oferecer consultas e diagnósticos gratuitos ou sem compromisso (art. 20, inciso IX);
• anunciar título, qualificação ou especialidade que o profissional não possua, sem registro ou não reconhecida pelo conselho (art. 44, inciso II);
• criticar técnicas de outros profissionais como inadequadas ou ultrapassadas (art. 44, inciso IV);
• dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por veículo de comunicação de massa (art. 44, inciso V);
• divulgar nome, endereço ou outro elemento que identifique o paciente, a não ser com consentimento livre e esclarecido e sem fins de autopromoção (art. 44, inciso VI; para imagens de tratamento, vale a Resolução 196/2019);
• aliciar pacientes com informação falsa ou irregular, especialmente com a expressão “popular” (art. 44, inciso VII);
• telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos, plaqueteiros e outros meios de concorrência desleal (art. 44, inciso XIV, na redação da Resolução 271/2025);
• publicidade de procedimentos não odontológicos, como micropigmentação de sobrancelhas e lábios, maquiagem definitiva e tratamento de calvície (Resolução 230/2020, art. 2º).

Promoções, descontos e sorteios

A Resolução 271/2025 mexeu nesse assunto, e o texto dos artigos 20 e 32 tem sido lido de formas diferentes na imprensa especializada. Por isso, não afirmamos aqui o que é permitido. Se a campanha envolve desconto, sorteio, brinde, vale-presente ou condição de pagamento, peça orientação por escrito ao CRO antes de anunciar.

Selos e superlativos

A norma não traz lista de palavras proibidas. Como a Resolução 196/2019 veda a autopromoção e o artigo 44, inciso II, veda anunciar título que o profissional não tenha, superlativos como “o melhor dentista da cidade” e selos de terceiros merecem consulta ao CRO.

Imagem e dados de pacientes: o que a LGPD exige

A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) vale para quem trata dados pessoais, inclusive nos meios digitais (art. 1º). Foto ou vídeo em que o paciente pode ser reconhecido é informação sobre pessoa identificável, ou seja, dado pessoal (art. 5º, inciso I).

Quando a imagem mostra alguém em atendimento odontológico, ela diz algo sobre a saúde da pessoa. A lei chama de dado sensível o dado referente à saúde (art. 5º, inciso II) e prevê o consentimento específico e destacado, para finalidades específicas (art. 11, inciso I). Divulgar a imagem em redes e anúncios é finalidade diferente do atendimento, e o caminho mais seguro é pedir esse consentimento. Na prática:

• Uma finalidade por vez: autorizações genéricas são nulas (art. 8º, § 4º). O termo deve dizer onde a imagem será usada, como perfil da clínica, site ou anúncio;
• Prova guardada: cabe à clínica provar que o consentimento foi obtido de acordo com a lei (art. 8º, § 2º). Arquive o termo assinado;
• Direito de desistir: o paciente pode revogar o consentimento a qualquer momento, de forma gratuita e facilitada (art. 8º, § 5º, e art. 18, inciso IX);
• Crianças: exigem consentimento específico e em destaque de um dos pais ou do responsável legal (art. 14, § 1º);
• Segurança: a lei pede medidas técnicas e administrativas de proteção (art. 46), inclusive para fotos e fichas guardadas em celulares e grupos de mensagens.

Quem causa dano ao tratar dados em desacordo com a lei deve repará-lo (art. 42), e há sanções administrativas, como advertência e multa (art. 52). O TCLE do CFO e o consentimento da LGPD protegem o paciente por ângulos diferentes: o ideal é que o seu termo atenda aos dois, revisado por um advogado de confiança.

Quem responde pelo conteúdo: o dentista, o responsável técnico e a clínica

A Resolução 196/2019 é direta: ao justificá-la, o CFO afirma que a postagem de imagens de pacientes é de inteira responsabilidade do cirurgião-dentista, e o artigo 5º trata como infração ética de manifesta gravidade divulgar imagens, áudios ou vídeos de pacientes em desacordo com ela.

No Código, o artigo 45 diz que, pela publicidade em desacordo com as normas, respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade. O artigo 46 estende o capítulo a clínicas, policlínicas e operadoras, e o artigo 33 pede que o responsável técnico oriente a instituição por escrito, inclusive sobre propaganda.

Na prática, quem aprova o post precisa conhecer a regra: a agência propõe, o dentista ou o responsável técnico aprova antes de publicar, e as autorizações dos pacientes ficam arquivadas na clínica.

Anúncios no Google e na Meta dentro das regras

O Código admite anúncios em qualquer meio de comunicação, desde que seus preceitos sejam obedecidos (art. 42). Os pontos abaixo reúnem o que as plataformas informam em suas páginas oficiais, sempre somado às regras do CFO.

No Google Ads

O Google trata saúde pessoal como categoria de interesse sensível na publicidade personalizada. Nessas categorias, não se pode usar públicos selecionados pelo anunciante, como listas de clientes, segmentos dos seus dados, expansão de público e segmentos semelhantes; os públicos predefinidos pelo Google continuam disponíveis. A página cita procedimentos médicos invasivos, como os cirúrgicos, e não lista a Odontologia em geral, então confira se o seu serviço entra na regra.

Na Meta

A política de saúde e bem-estar da Meta exige direcionar para maiores de 18 anos os anúncios de produtos cosméticos, procedimentos ou cirurgias e proíbe declarações de inferioridade sobre a aparência física. Também veda iscas de clique em saúde, como linguagem sensacionalista com alegações exageradas ou promessas de resultados específicos em prazo definido, sem avisos legais ou qualificadores.

Outra política veda anúncios que afirmem ou sugiram atributos pessoais do público, incluindo condições de saúde. “Você tem dor de dente?” sugere que o anunciante conhece o usuário; é mais seguro falar do serviço, como em “Avaliação odontológica com horários abertos esta semana”.

Cuidados para qualquer plataforma

Não prometa resultado nem prazo: a Resolução 196/2019 proíbe a promessa. Mostre o nome e o número de inscrição do profissional, como pede o artigo 43 do Código. E não suba lista de pacientes para criar públicos sem avaliar a LGPD, porque usar o contato em anúncio é finalidade diferente do atendimento.

Nenhuma campanha tem resultado garantido. O que se controla é o caminho entre o clique e a consulta marcada: página, oferta e primeiro contato. Neste último ponto, o guia sobre atendimento telefônico de qualidade ajuda a transformar interesse em agendamento.

Seis caminhos para divulgar o consultório sem ferir o Código

As dicas do texto antigo continuam úteis, agora alinhadas às normas. Para planejar a presença digital da clínica do zero, veja também como começar o marketing para clínicas e consultórios na internet.

1. Conheça o paciente ideal: quem procura o serviço, de que região e com que dúvidas, sem usar dados sensíveis de pacientes;
2. Observe os concorrentes sem criticá-los: veja como outras clínicas se comunicam, lembrando que criticar técnicas de colegas é infração (art. 44, inciso IV);
3. Explique o tratamento em linguagem simples: o que ele faz e quando é indicado, sem prometer resultado;
4. Produza conteúdo educativo: o Código associa a divulgação de assuntos odontológicos ao esclarecimento e à educação da coletividade (art. 44, inciso V, e art. 47);
5. Mostre a formação como o Código prevê: especialidades registradas no CRO, títulos acadêmicos stricto sensu, endereço, horário e convênios podem constar (art. 43, § 1º);
6. Facilite o agendamento: telefone, endereço e horário claros em todos os canais, com resposta rápida.

Checklist: seu marketing odontológico está em dia?

• ✅ Conheço as normas em vigor: Código de Ética, Resolução 196/2019 e Resolução 271/2025;
• ✅ Posts e anúncios trazem o nome e o número de inscrição do profissional;
• ✅ Só anuncio títulos e especialidades registrados no conselho;
• ✅ Nenhum texto promete resultado nem usa sensacionalismo ou autopromoção;
• ✅ Não publico imagem do procedimento sendo realizado;
• ✅ Tenho TCLE e consentimento da LGPD de cada paciente que aparece;
• ✅ Consultei o CRO sobre preço, desconto, sorteio e gratuidade;
• ✅ Conferi as regras do Google e da Meta para anúncios de saúde;
• ✅ Alguém responsável aprova tudo antes de publicar.

Conclusão

O marketing para dentistas não precisa ser um campo minado. Com o Código de Ética, a Resolução 196/2019, os ajustes da Resolução 271/2025, a LGPD e as políticas das plataformas na mão, dá para divulgar o consultório de forma clara, útil e segura, sempre sem prometer resultado.

As regras podem mudar, porque o CFO estuda atualizar o capítulo de publicidade. Faça da conferência da norma e da consulta ao CRO um hábito antes de cada campanha, e deixe a aprovação final com quem responde pela clínica.

Perguntas frequentes

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Na Otimize Marketing, com 14 anos de mercado, mais de 500 clientes atendidos e parceria Google Partners desde 2013, ajudamos donos de clínicas e consultórios a planejar campanhas no Google, na Meta e no TikTok, respeitando as normas do conselho e sem promessa de resultado. Fale com a nossa equipe e agende uma conversa de diagnóstico.

Fontes e referências

• Conselho Federal de Odontologia. Código de Ética Odontológica. CFO, 2012 (texto original, sem as alterações de 2025).
• Conselho Federal de Odontologia. Resolução CFO 118/2012. Sistema de atos do CFO, 2012.
• Conselho Federal de Odontologia. Resolução CFO 196/2019. Sistema de atos do CFO, 2019.
• Conselho Federal de Odontologia. Resolução CFO 230/2020. Sistema de atos do CFO, 2020.
• Conselho Federal de Odontologia. Resolução CFO 271/2025. Sistema de atos do CFO, 2025.
• Conselho Federal de Odontologia. Decisão CFO-SEC-05/2025. Sistema de atos do CFO, 2025.
• Brasil. Lei 13.709/2018 (LGPD). Câmara dos Deputados, texto atualizado.
• Google. Saúde na publicidade personalizada. Ajuda do Políticas do Google Ads, 2026.
• Meta. Saúde e bem-estar. Central de Transparência da Meta, 2026.
• Meta. Violações de privacidade e atributos pessoais. Central de Transparência da Meta, 2024.