Marketing para Advogados: O Que a OAB Permite e O Que Realmente Funciona

Marketing para advogados é o uso planejado de conteúdo, presença digital e anúncios para que o escritório seja encontrado e lembrado por quem precisa de orientação jurídica, sempre dentro das regras da OAB. E sim, ele é permitido. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB diz, logo no primeiro artigo, que o marketing jurídico é permitido desde que compatível com os preceitos éticos e com os limites do Estatuto, do Regulamento Geral, do Código de Ética e Disciplina e do próprio provimento.

O que muda em relação a outros negócios é o tom. A publicidade do advogado precisa ser informativa, discreta e sóbria, sem captar clientela, sem falar de honorários e sem prometer resultado. Na prática, o escritório que ganha espaço é o que ensina, explica e aparece no momento em que a pessoa procura ajuda, e não o que grita mais alto. É a lógica do marketing de conteúdo aplicada à advocacia.

Este guia mostra o caminho entre dois erros comuns, o de não fazer nada por medo da OAB e o de copiar a linguagem de loja, com as regras conferidas no texto oficial.

Resumo do que você vai encontrar neste guia:

• o que o Provimento 205/2021 e o Código de Ética permitem e proíbem, em linguagem simples;
• a diferença entre publicidade informativa e captação de clientela;
• quando anúncio pago e impulsionamento são aceitos;
• como usar Google Ads, Perfil da Empresa no Google, site e WhatsApp sem ferir a ética;
• o que cobrar de quem cuida do marketing do seu escritório;
• um checklist para revisar a comunicação antes de publicar.

Aviso importante: este artigo tem caráter informativo e foi escrito por uma agência de marketing, não por um escritório de advocacia. Ele não substitui a leitura do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina, nem a consulta ao Tribunal de Ética e Disciplina ou à Comissão de Fiscalização da sua seccional em caso de dúvida.

Marketing para advogados é permitido, mas com regras próprias

Em julho de 2021, o Conselho Federal publicou o Provimento 205/2021, que revogou o Provimento 94/2000 e trouxe um Anexo Único com critérios para meios específicos, como Google Ads, redes sociais, lives, WhatsApp e chatbot.

O provimento também deixa clara a responsabilidade: as informações divulgadas devem ser objetivas e verdadeiras, e respondem por elas as pessoas identificadas e, no caso de sociedade de advocacia, os sócios administradores. Quando a OAB pedir, é preciso comprovar a veracidade do que foi publicado. Ou seja, contratar uma agência não transfere a responsabilidade ética; o sócio continua sendo quem responde.

O que diz o Provimento 205/2021 em linguagem simples

Três definições do provimento aparecem em quase todas as decisões de comunicação do escritório.

Publicidade informativa x captação de clientela

A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade. Já a captação de clientela é definida como o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação ou pelo estímulo ao litígio, independentemente do resultado obtido. Traduzindo: informar é permitido; empurrar a pessoa para contratar ou processar alguém não é.

Publicidade ativa x publicidade passiva

Publicidade ativa é a que atinge um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham procurado o anunciante ou o tema. Publicidade passiva é a que chega só a quem buscou aquela informação ou concordou em receber o anúncio. Essa diferença explica por que um anúncio no Google, que aparece para quem pesquisou, tem tratamento diferente de uma propaganda que interrompe quem não pediu nada.

Marketing de conteúdos jurídicos

É a estratégia de criar e divulgar conteúdos jurídicos para informar o público e consolidar a imagem profissional do advogado ou do escritório. Segundo o artigo 4º, nesse tipo de marketing pode ser usada a publicidade ativa ou passiva, com anúncios pagos ou não, desde que sem mercantilização, sem captação de clientela e sem emprego excessivo de recursos financeiros, respeitando os meios vedados pelo Código de Ética.

O que a OAB não permite: as vedações que mais pegam escritórios

Juntando o Provimento 205/2021 e o Código de Ética e Disciplina, estas são as proibições que mais aparecem no dia a dia da comunicação de um escritório. O quadro abaixo resume o que pode e o que não pode, lado a lado.

• Falar de dinheiro: é vedada a referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captar clientes. Nada de “primeira consulta grátis” ou “parcelamos em 10 vezes”;
• Prometer resultado ou usar casos concretos: o provimento proíbe, em qualquer publicidade, a promessa de resultados e o uso de casos concretos para oferecer atuação profissional. Em vídeos e lives, também é vedada a apresentação de resultados;
• Expor clientes: o Código de Ética proíbe divulgar ou deixar que sejam divulgadas listas de clientes e demandas;
• Linguagem de venda: ficam vedadas orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação. “O melhor escritório da cidade” está fora;
• Especialidade sem título: só se anuncia especialidade com título certificado ou notória especialização;
• Ostentação: é proibido ostentar bens como veículos, viagens e hospedagens, e a publicidade ativa não pode destacar dimensões ou estrutura física do escritório;
• Meios vedados: o Código de Ética proíbe publicidade em rádio, cinema e televisão, outdoors e painéis luminosos, inscrições em muros e veículos, mala direta e panfletos com intuito de captação;
• Rankings pagos: é vedado pagar para aparecer em rankings, prêmios ou honrarias que elejam profissionais como destaque.

Esses pontos estão nos artigos 3º, 5º e 6º do provimento e nos artigos 39 a 42 do Código de Ética e Disciplina da OAB.

Impulsionamento e anúncios pagos: quando pode

Essa é a dúvida que mais ouvimos de sócios de escritório. A resposta curta: pode, com condições. O artigo 5º permite o uso de anúncios, pagos ou não, na publicidade profissional, nos meios que não são vedados pelo Código de Ética. E o Anexo Único permite patrocínio e impulsionamento nas redes sociais, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.

Impulsionar um post que explica direitos do consumidor em voo cancelado tende a estar dentro das regras, porque informa. Impulsionar um post dizendo “contrate nosso escritório para sua causa trabalhista” é oferta de serviço e fica fora.

O provimento também veda ferramentas que influenciem de forma fraudulenta o impulsionamento ou o alcance, como compra de seguidores, e fala em evitar o emprego excessivo de recursos financeiros, sem fixar valor. Na dúvida sobre proporcionalidade, consulte a seccional.

Conteúdo informativo: a base que constrói autoridade

Se o provimento limita o que o escritório pode dizer sobre si mesmo, ele abre espaço amplo para o que o escritório pode ensinar. O Anexo Único orienta que criação de conteúdo, palestras e artigos tenham caráter técnico informativo, sem divulgação de resultados concretos, clientes, valores ou gratuidade. Lives nas redes sociais e vídeos no YouTube são permitidos com essas mesmas regras.

Esse é o ativo mais valioso do marketing jurídico. Um bom conteúdo responde às perguntas que o cliente faz antes de procurar um advogado, como “o banco pode cobrar essa tarifa?” ou “como funciona o inventário sem testamento?”. Quem explica bem ganha confiança antes do primeiro contato.

Alguns cuidados práticos ajudam a manter o conteúdo dentro das regras:

• explicar o direito em tese, sem comentar processos que o escritório conduz;
• evitar chamadas que estimulem o litígio, como “processe já”;
• não responder com habitualidade a consultas jurídicas específicas nos meios de comunicação, o que o Código de Ética veda.

Google Ads para advogados: aparecer para quem já está procurando

O Anexo Único do provimento trata diretamente da aquisição de palavras-chave, citando o Google Ads como exemplo. O uso é permitido quando o anúncio é responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam de acordo com a ética. O mesmo item proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.

Quem digita “advogado previdenciário em Goiânia” ou “advogado de família perto de mim” já está procurando ajuda, e o anúncio de busca só aparece para essa pessoa. Se você quer entender como uma campanha é montada do ponto de vista do empresário, preparamos um guia sobre como anunciar no Google Ads.

Cuidado com as palavras e com o texto do anúncio

A permissão para anunciar não libera qualquer linguagem. Na nossa experiência com Google Ads, o anúncio de um escritório precisa passar por estes filtros:

• título informativo, com a área de atuação e a cidade, sem superlativos como “o melhor” ou “o mais rápido”;
• nada de preço, parcelamento, “consulta gratuita” ou desconto;
• nenhuma promessa, como “ganhe sua causa” ou “receba sua indenização”;
• palavras-chave coerentes com a ética, evitando termos que explorem a fragilidade de quem está em situação de dor ou urgência;
• página de destino com conteúdo informativo, e não uma página de venda agressiva.

Peça também a lista de termos de pesquisa que acionaram os anúncios. É ali que se descobre, por exemplo, que o escritório está pagando por buscas de quem procura modelo gratuito de petição.

Perfil da Empresa no Google: o escritório no mapa

Nas buscas locais, como “advogado trabalhista”, o mapa costuma aparecer no topo. Esse espaço é ocupado pelo Perfil da Empresa no Google, que, segundo o próprio Google, pode ser criado sem custo financeiro e mostra o negócio na Pesquisa e no Maps, com horários, fotos, avaliações e botões de ligação e mensagem.

Para um escritório, o perfil funciona como um cartão de visitas digital e se encaixa bem nas regras: nome, número de inscrição, endereço, horário de atendimento, site e fotos do escritório são informações que o Código de Ética admite na publicidade profissional. Explicamos em detalhes por que o Google Meu Negócio é uma ferramenta essencial para as empresas.

Os cuidados aqui são dois. Primeiro, a descrição do perfil segue a mesma sobriedade do restante: áreas de atuação, sem autoelogio e sem valores. Segundo, as respostas às avaliações nunca podem confirmar que a pessoa é cliente nem comentar detalhes de uma causa, por causa do sigilo profissional.

Site com conteúdo: o endereço do escritório na internet

Nas redes sociais, o escritório não controla regras nem alcance. O site é o único espaço digital que pertence a ele, e é para lá que apontam o anúncio do Google e o Perfil da Empresa.

Um bom site jurídico costuma ter:

• páginas por área de atuação, explicando o que o escritório faz em cada uma, sem promessas;
• apresentação dos advogados com nome, inscrição na OAB e títulos verdadeiros e comprováveis;
• blog com artigos informativos que respondem às dúvidas mais comuns dos clientes;
• canais de contato claros, com WhatsApp, telefone e endereço.

Se o site atual do seu escritório é antigo, lento ou não mostra as áreas de atuação com clareza, vale conhecer como trabalhamos a criação e manutenção de sites pensados para aparecer no Google e converter visitas em contatos.

WhatsApp e atendimento rápido: onde muitos escritórios perdem o cliente

De nada adianta aparecer no Google se ninguém responde quando a pessoa chama. Quem procura um advogado costuma estar preocupado e com pressa, e quem responde primeiro, com clareza, sai na frente.

As regras também valem aqui. O Código de Ética permite usar telefone e internet para enviar mensagens a destinatários certos, desde que isso não implique oferecimento de serviços nem captação de clientela. O Anexo Único permite divulgação em grupos de WhatsApp apenas quando formados por pessoas determinadas, das relações do advogado ou do escritório. Responder rápido a quem chamou é ótimo; disparar ofertas para listas compradas não é.

O chatbot é permitido para facilitar a comunicação, por exemplo respondendo às primeiras dúvidas sobre o escritório ou coletando documentos, sem afastar a pessoalidade do serviço. Já aplicativos que respondem automaticamente consultas jurídicas a não clientes, de forma indiscriminada, não são admitidos. A regra de ouro: o robô organiza, o advogado orienta.

O que cobrar da agência que cuida do marketing do escritório

Como a responsabilidade ética é do sócio, escolher quem cuida da comunicação é uma decisão de risco. Antes de contratar, pergunte:

1. A agência conhece o Provimento 205/2021 e o Código de Ética, e mostra isso na prática, e não só no discurso?
2. Todo texto, anúncio e post passa pela aprovação de um advogado do escritório antes de ir ao ar?
3. As palavras-chave e os termos de pesquisa do Google Ads são apresentados com transparência?
4. Os relatórios mostram contatos gerados, e não apenas curtidas e alcance?
5. A agência evita táticas proibidas, como compra de seguidores, rankings pagos e disparos em massa?

Desconfie de quem promete “dobrar o número de clientes” ou posição fixa no topo do Google.

Checklist para revisar o marketing do escritório

• ✅ O texto informa em vez de vender e não estimula o litígio;
• ✅ Não há menção a honorários, formas de pagamento, gratuidade ou desconto;
• ✅ Não há promessa de resultado, caso concreto, decisão obtida nem nome de cliente;
• ✅ Sem superlativos, comparações ou autoelogio;
• ✅ Especialidades anunciadas têm título que as comprova;
• ✅ Nome do advogado ou da sociedade e número de inscrição na OAB aparecem na publicidade profissional;
• ✅ Impulsionamento só em conteúdo informativo, sem oferta de serviço;
• ✅ Anúncios no Google concentrados na busca, com palavras compatíveis com a ética;
• ✅ Perfil da Empresa no Google completo, com respostas a avaliações que preservam o sigilo;
• ✅ WhatsApp com resposta rápida e sem disparos em massa para desconhecidos;
• ✅ Dúvidas levadas ao Tribunal de Ética ou à Comissão de Fiscalização da seccional.

Conclusão

Marketing para advogados não é proibido; é regulado. O Provimento 205/2021 deixa claro que o escritório pode produzir conteúdo, anunciar no Google para quem já está procurando, impulsionar publicações informativas, manter site, Perfil da Empresa no Google e atendimento ágil no WhatsApp. O que fica de fora é a lógica de balcão: preço, promessa, caso concreto, autoelogio e abordagem em massa.

A boa notícia é que as regras empurram o escritório para o marketing que gera confiança: ensinar, estar presente quando o cliente procura e responder bem. Resultados dependem da área, da cidade, da concorrência e do atendimento, e ninguém sério pode garantir números.

Perguntas frequentes

Quer estruturar o marketing do seu escritório sem correr riscos com a OAB?

A Otimize é parceira oficial do Google Partners desde 2013 e já atendeu mais de 500 clientes no Brasil, em Portugal e nos EUA. Ajudamos escritórios a organizar site, Perfil da Empresa no Google e campanhas de busca com linguagem informativa, sempre com aprovação do advogado responsável antes de qualquer publicação. Se você quer entender o que faz sentido para a sua área de atuação, Fale com a nossa equipe e agende uma conversa de diagnóstico.

Fontes e referências

• Conselho Federal da OAB. Provimento nº 205/2021: dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia. Ordem dos Advogados do Brasil, 2021.
• Conselho Federal da OAB. Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução nº 02/2015). Ordem dos Advogados do Brasil, 2015.
• Google. Perfil da Empresa no Google. Google Business, 2026.