Todos podem vender, mas nem todos conseguem ser bons vendedores. Alguns acreditam que existe um dom, ou talento, mas a verdade é que existem técnicas de persuasão que são utilizadas por vendedores de todos os ramos e é isso que faz deles bons profissionais.
Robert Cialdini é o mais respeitado autor do tema e escreveu “As Armas da Persuasão”, um livro que promete (e entrega) os princípios por trás de cada uma das 6 armas persuasivas. Como o livro oferece um conhecimento bastante rico (mas também bastante extenso), decidimos captar o essencial das armas de persuasão e aplicá-las à realidade do marketing digital aqui nesse artigo.
O que são armas da persuasão?
Bons vendedores utilizam técnicas de persuasão, de forma consciente ou não. Sabendo que essas técnicas existem, podemos entender que a sabedoria do vender bem pode ser adquirida e exercitada.
As armas da persuasão são recursos da comunicação que podem ser utilizados para estimular uma resposta positiva do público. São estratégias, palavras e ações que potencializam a sua capacidade de conquistar a confiança dos clientes.
1 – Reciprocidade
Há um entendimento social de que devemos retribuir, em algum grau, as gentilezas, favores e presentes que recebemos dos outros, e isso começa com o “obrigado” que aprendemos a dizer desde criança.
Para sermos mais literais, imagine-se em um relacionamento (namoro ou casamento). No dia 12 de junho, dia dos namorados, seu parceiro/parceira lhe compra um presente. No entanto, você foi pego de surpresa e não havia comprado nada. Que sentimento lhe ocorre?
Se você pensou agora que nessa ocasião se sentiria mal e na necessidade de retribuir, não se preocupe, é completamente normal. É desse sentimento que estamos falando. Existe um consenso social que diz que se algo positivo lhe foi feito, retribuir é esperado. Para vender melhor, você pode utilizar esse conhecimento a seu favor.
Como usar a reciprocidade nas mídias digitais do seu negócio?
Você quer algo do seu cliente: uma curtida, comentário, compartilhamento, um endereço de e-mail ou uma compra finalizada. Sabe como conseguir isso? Dê algo em troca! Uma informação interessante, um período de experiência com o seu produto, um brinde… É por causa do princípio da reciprocidade que você já viu por aí vários e-books e materiais gratuitos que só querem em troca o seu e-mail (e você dá, porque lhe parece justo).
Aqui vem uma dica de ouro: Conseguiu satisfazer as expectativas do cliente? Ele ficou feliz com seu produto e serviço? Essa é a hora perfeita para pedir que ele deixe uma avaliação sobre seus serviços. Ele estará tão cheio de gratidão por você ter solucionado um problema pra ele que lhe dará uma avaliação recheada de elogios. Isso lhe ajudará com a próxima arma da persuasão, inclusive:
2 – Aprovação Social
Produtos bons sempre tem menos unidades nas prateleiras, já reparou? Já percebeu também que o melhor fast food da praça de alimentação do shopping geralmente tem a maior fila? Esses fatores costumam nos dar a sensação de que o produto ou serviço em questão já foi aprovado por várias pessoas, logo merece também seu aval (ou vale ao menos a tentativa).
Usando a prova social como recurso de marketing
Por isso, nas redes sociais da sua empresa procure apresentar clientes felizes e satisfeitos com os resultados, ou exibir boas avaliações (como as que você adquiriu utilizando o princípio da reciprocidade). Assim, potenciais clientes poderão ver que se outras pessoas confiaram, então se sentirão mais seguros para efetuar a compra.
3 – Afinidade
Um vendedor pode te abordar oferecendo um produto com diversas vantagens, mas ele nunca será tão influente na sua decisão quanto uma pessoa com quem você tem afinidade (um amigo, parente, namorado ou namorada). Seguindo esse princípio, vendedores instintivamente passaram a introduzir diálogos com seus potenciais clientes tentando “pescar” semelhanças entre ele e o consumidor.
É provável que você já tenha encontrado um vendedor que torce pro mesmo time que você, que usa a mesma marca de camisas, que conhece sua cidade natal… Tudo isso pode parecer um papo inocente, mas tem uma grande influência sobre a confiança que você irá (ou não) construir ao longo daqueles minutos de conversa. E confiança é a chave para a venda.
É possível usar a afinidade nas mídias digitais?
É possível sim e vou te dizer como. Já percebeu como em alguns perfis empresariais existem posts engraçadinhos que brincam com o produto vendido ou que tiram sarro de um “inimigo comum” dos clientes em potencial daquela marca? Eles estão criando laços com seus potenciais clientes! Essa é uma maneira que eles têm de dizer “sentimos a sua dor”, ou “você gosta disso? Nós também!”.
Veja como exemplo o post da Nação Jurídica
Eles são uma organização que se propôs a oferecer conteúdo relevante para estudantes de direito. Muitos deles sonham em passar em um concurso público. Com esse tipo de publicação, eles dizem ao público de forma bem-humorada que entendem de suas ambições, dores e alegrias.
4 – Comprometimento e Coerência
Outro acordo social que interfere nas nossas decisões e atitudes é a pressão para cumprirmos compromissos assumidos em público. Quando fazemos afirmações para os outros, nos sentimos compelidos a agir de maneira coerente com o que afirmamos anteriormente.
O próprio livro As Armas da Persuasão de Robert Cialdini nos traz um exemplo excelente:
Havia um restaurante que estava enfrentando sérios problemas com os agendamentos. 30% das reservas resultavam em “no show” (o não comparecimento dos clientes). Assim, os clientes da lista de espera não podiam utilizar essas mesas que estavam reservadas, prejudicando o faturamento da noite.
A solução foi baseada no princípio do comprometimento. Na hora da reserva, a atendente perguntava: “Se houver algum imprevisto, você poderia me ligar para cancelar a reserva?”. Com a adição dessa pergunta, a taxa de “no show” caiu para 10%. Isso aconteceu porque a partir da resposta à pergunta da atendente, eles se sentiam mais compelidos a cumprir com o compromisso firmado.
Pelo mesmo princípio, as pessoas tendem a aceitar propostas semelhantes ao compromisso que já firmaram anteriormente (comprar produtos semelhantes ou contratar serviços semelhantes). É por isso que muitas vezes, ao realizar uma compra, o vendedor logo após a venda tenta te oferecer um outro produto semelhante ou relacionado. Ele faz isso porque sabe que você está mais propenso a aceitar agora do que estava na primeira parte do contato, movido por agir de forma coerente com sua atitude anterior.
O comprometimento nas redes sociais
Esse princípio tem um grande potencial quando se trata de vendas ou fidelização de clientes. Você pode, por exemplo, criar uma campanha patrocinada nas redes sociais direcionada a clientes que compraram determinado produto, oferecendo a eles um desconto na aquisição de um produto relacionado.
Por exemplo: Você tem uma clínica veterinária. Ao efetuar o cadastro dos clientes, você se atenta em captar seus e-mails, registrando o serviço adquirido por aquele cliente. Com essa atitude, você conseguiu a lista de e-mails de pessoas que vacinaram seus pets contra a raiva. A partir dessa lista, poderá enviar um e-mail ou criar uma campanha patrocinada com público personalizado oferecendo a esses clientes (especificamente) a oportunidade de vacinar seus bichinhos também contra a Gripe Canina.
Atenção: É importante que a redação remeta à compra anterior e que não seja feita tanto tempo depois que o cliente não se lembre da aquisição.
5 – Escassez
Ah, o desespero! Esse sentimento que atinge a todos nós em algum momento da vida e muitas vezes nos empurra de precipícios… É desse sentimento que iremos tratar na arma da persuasão número 5. Nossa ansiedade é algo que muitas vezes nos direciona a tomar atitudes que, em outras ocasiões, não tomaríamos. A consciência desse fato leva vendedores a utilizar o nosso medo de perder uma boa oportunidade a favor das suas comissões no fim do mês.
Mas calma, nem sempre comprar aquela geladeira ou aquele par de tênis é uma atitude prejudicial. O intuito de se utilizar da escassez é simplesmente para cortar o instinto do comprador de avaliar a compra com mais calma e “voltar outra hora”. Os vendedores sabem que essa “outra hora” pode não chegar, por isso, criam em você a sensação que você precisa aproveitar naquele instante porque o estoque não durará até amanhã.
Como vender nas redes sociais utilizando a escassez?
“Últimas unidades!”
“Ponta de estoque!”
“Só restam mais 2 unidades!”
Essas são chamadas muito usadas por serem muito eficazes. Quando você pesquisa por alguns dias um produto que gostaria de adquirir, a tendência é que você espere mais um pouco para que uma melhor oportunidade apareça. Essa regra é quebrada quando você percebe que a oportunidade não permanecerá por muito tempo, fazendo com que a probabilidade de você consumir aquele “último produto” aumente consideravelmente.
6- Autoridade
Ser aprovado por uma autoridade do mercado eleva a outro patamar o índice de confiança que o cliente tem no seu produto. Foi esse princípio que levou grandes marcas a contratarem pessoas públicas, em especial atores, para compor o elenco de seus comerciais. Um rosto já conhecido e confiável traz ao público a sensação de que aquele serviço ou produto já foi aprovado por alguém de confiança (semelhante ao que vimos no princípio da afinidade).
Utilizando a autoridade a seu favor nas mídias sociais
Se você não é um grande empresário, é provável que a grana esteja curta para os cachês de atores reconhecidos, não é mesmo? Não se preocupe. Uma nova leva de “autoridades” tem surgido na era da internet: os digital influencers. São pessoas comuns que se tornaram bastante conhecidas na internet, conquistando vários seguidores e se tornando autoridade em determinado tema. Alguns na moda, outros no mundo dos games, outros em marketing… Todos eles se tornaram conhecidos por pessoas do seu nicho e uma foto ao lado deles pode fazer seu produto/serviço decolar.
Tendo isso em mente, muitos empresários têm feito acordos para que seus produtos apareçam (de forma explícita ou não) no dia a dia desses influenciadores. Assim, ao lado de uma figura de autoridade, o produto se torna conhecido pelo público e automaticamente passa a ser relacionado a confiança e segurança.
Atenção: As parcerias com influenciadores digitais exigem diversos cuidados. É necessário estudar o público, calcular o custo por impressão e potencial custo por resultado e verificar o histórico do influenciador para garantir que não haverá problemas no futuro por ter a imagem da sua empresa vinculada à imagem desse profissional.
O gatilho da autoridade também pode ser usado para que você crie uma imagem de autoridade em seu nicho. Quando damos palestras, gravamos e disponibilizamos aulas, escrevemos livros e artigos, somos vistos como uma autoridade.
Aqui está um breve resumo das 6 armas da persuasão de Robert Cialdini:
Reciprocidade: Pessoas tendem a retribuir boas atitudes.
Aprovação Social: Pessoas tendem a fazer o que outros estão fazendo.
Afinidade: Pessoas tendem a confiar na palavra de alguém com quem tenham afinidades.
Comprometimento e Coerência: Pessoas tendem cumprir compromissos firmados e a repetir atitudes semelhantes.
Escassez: Pessoas ficam mais propensas a aproveitar oportunidades raras.
Autoridade: Pessoas confiam em produtos e serviços já aprovados por autoridades no ramo.
